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数字营销:热潮中的冷思考

1994年4月20日,一条带宽只有64K的国际专线,宣告了中国互联网的开始。在短短20年之间,数字营销的星星之火,已成燎原之势。从最初简单的文字链、图片展示广告,到现在的智能化、数据化投放,至今,新媒体新技术依旧层出不穷,数字营销仍在大步向前。

  根据艾瑞数据,2013年国内网络广告市场规模达到1100亿元,同比增长46.1%。在网络广告高速发展几年之后,网络媒体的营销价值已经得到广告主的较高认可。

  数字营销,已经成为品牌不可回避的营销通路。广告主都明白,在快速发展的数字营销领域,必须主动出击、及时跟进,否则可能就会失去机遇,甚至坐以待毙。根据华扬联众《2014中国数字营销行动报告》,在数字广告的预算变化方面,73%的广告主都表示2014年会增加。

  数字营销为品牌与消费者的沟通,带来了极大地便利。但是,面对如此纷繁复杂的数字市场,技术裹挟着行业一味地向前冲,在忙碌和热闹之后,品牌主们也开始了不安后的反思。  

宝洁高管:数字营销已死

  去年9月,宝洁全球市场营销和品牌建设执行官毕瑞哲,在一次会议上表示,数字营销的时代已经结束,所谓的数字化工具,只不过是和消费者沟通的一种手段而已,广告界应该关注的还是通过各种创意、新鲜的广告,来进行品牌建设。

  “广告行业最核心的并不是新技术,最根本的还是广告创意。不要根据所使用的工具形成数字营销的概念,比如各种平台、二维码或者更多的新技术。”

  “数字营销已死”的论断,是宝洁对于过去数字营销效果的反思。数字营销在经历了几年的跃进式发展后,广告主也日渐清醒,重新调整了对数字营销的定位和判断。

  广告主认识到盲目加大数字营销投入,并非根本应对之策。新媒体、新技术、新营销,确实让人眼花缭乱。移动互联网的崛起,使得媒介传播环境更为碎片化,品牌们都在见缝插针抢夺消费者注意力。这些无所不在的信息,是消费者需要的吗?能够与消费者产生共鸣吗?  

形式与内容:数字营销不能只追求表面“数字”  

数字时代的来临,科技手段的进步,丰富了广告与营销的玩法。新的广告形式,甚至是在几何级增加。不过,目前,大多数广告只是沉迷于“形式创新”。微软大中华区市场总监于洪认为,这些表现形式上的创新,都不是真正的创新,而是一些为了数字化而做的表面文章。

  “真正的创新,是通过内容的策划,把品牌的精神通过创意表达出来,一个很小的接触点就能打动用户,而非色彩多炫、多少声光电、多大场面。”

  在今天的互联网时代,内容变得比任何时候都重要。互联网营销发展到今天,很多品牌依然没想清楚如何做数字营销。不能仅仅为了追赶时髦,继续迷茫地为了数字化而数字化。喧嚣之后,最终还是要回归到消费者本身,回归到内容,去思考如何在互联网上构建品牌形象。  

精准与规模:数字营销真的已经达到了吗?

  从营销角度,数字营销的颠覆性意义就在于,实现互动和规模化精准。这两点,也是数字媒体在说服品牌主、争抢品牌主预算份额时,最强有力的说辞。通过平衡规模与精准,达到营销ROI的最大化,对广告主而言,是一种不可抵抗的诱惑。

  突破传播北京总经理刘宇分析,“从传播角度,传播渠道的规模化精准主要依靠技术支持。目前,由于国内互联网用户数据挖掘能力不强,精准定位广告并没有很好实现。特别是随着用户向移动互联网转移,收集用户行为数据会越来越难。”

  虽然几乎所有数字媒体,都打着“精准”的旗号,但是真正能做到的,可以说是少之又少。就如同行业如今盛传的大数据营销的概念,已经成为了数字媒体自我营销的一种工具。如何去除浮躁,静下心来,把大数据与精准落到实处,需要行业进一步地推进。  

碎片与整合:数字营销的引爆点在哪儿?

  数字媒体的高歌猛进,创造了当下极度碎片化的传播环境,无以计数的接触点如雨后春笋般涌现。互联网广告能够无所不在,却很难达到引爆效应。虽然用户在互联网上的时间越来越多,但有多少人会去注意互联网广告?互联网广告是否能达到电视媒体的引爆力?

  蒙牛市场管理中心前总经理崔政表示,“很多人在互联网就是寻求愉悦和好玩。如果互联网的这个功能不能很好体现,电视的价值就出来了。坐在电视前,所有人的状态都是放松的。但是,很多人在互联网面前是有压力的。如果你正在工作,弹出来一个广告。那这个广告的效果就另当别论。但是在电视前,观众仅仅是坐在那儿盯着屏幕,是最舒服的时光。”

  互联网创造了碎片化,但是一定要学会用“反碎片化”的方式,抓住用户。数字媒体的整合,并非简单地在同一时间在不同渠道发布广告活动,而是要实现从策略、内容、渠道和互动等全方位的整合,实现与消费者共鸣。否则,数字媒体很容易迷失在自己创造的“碎片化”中。 

数据与监测:数字营销效果尚存困惑

  华扬联众《2014中国数字营销行动报告》指出,在涉及数字广告的具体运作时,77%的广告主坦言2014年最关注的问题是“缺乏第三方检查机制,效果数据存疑”,还有60%的广告主认同“诸多数字广告营销模式尚不明确,效果预期被认为抬高”。

  在可口可乐中国媒介总监杨曼曼看来,“过去,把受众在互联网上花费的时间和广告主投在互联网的预算相较,是有惊喜的。但现在,广告主趋向理智,互联网的ROI到底在哪,很难评估。特别是如今,消费者和广告商对待互联网的心态,已经发生了变化。”

  数字广告效果难以评估,营销过程难以掌控,是数字营销不可逃避的问题。与传统媒体相较,虽然网络监测数据号称更为“全面”和“透明”,但互联网的数据一直被质疑。市面上的调研公司,生产的报告越来越多,水分也在加码,造成决策越来越难。  

营销创新:技术革命与人性守恒

  近期,河南嵩山少林寺方丈释永信,到美国的高科技企业走了一遭,参观谷歌和苹果总部、对话苹果总裁库克、试戴谷歌眼镜、访问斯坦福大学……

  互联网的魅力,甚至感染了在我们看来最为“出世”的出家人。释永信说:“我们生活在大千世界,人与人、人与物之间如因陀罗网一样,有着重重无尽的联系,如同互联网能把线上线下联系起来,通过屏幕瞬间呈现在人们面前,确实给人们的工作生活带来了很多便利。”

  在互联网和高科技的潮头之上,释永信也做了反思,随着互联网高科技的发展,人们能做的事更多了,变得越来越忙碌,身心更累了。高科技改变了人们的生活方式,却改变不了人生根本性的东西,如生老病死、喜怒哀乐。

  互联网时代的人们似乎更需要智慧,更需要静下心来,向自己的内心寻找愉悦。互联网时代的营销创新,也需要平衡好这两个维度。

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