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行业动态
品牌传播策略的五大重要因素

多年来,人们一直在研究品牌传播策略,期望通过科学有效的品牌传策略达到减少营销传播费用,提高品牌营销效果。市场营销实践中,笔者从实战出发,总结出如下五个品牌传播的重要影响因素:


精准定位


在大互联时代,面对新生代消费群,品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代,因此,要求营销传播策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样,才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。


在过去相当一个时期,人们并不是十分关注营销传播的精准定位,于是,就有了央视广告包打一切的时代,只要品牌传播投放在央视的黄金时段,就可以取得完美的营销传播效果。当初,太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费,就带人参与招标,结果顺利成为当年标王,获得标王之后再回来融资布局市场,结果使得太子奶迅速走红全国,也成就了太子奶的营销奇迹。


精确到达


营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群,营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略,同时,也要对于目标消费群进行科学分析,包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。


现在,越来越多的营销传播手段和策略层出不穷,营销者必须能够建立起有效的传播模型,以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事,加多宝赞助中国好声音节目,小米通过互联网思维的粉丝营销,等等,都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。


有效互动


在营销传播实践当中,一个重要的指标常常被营销者所忽略,就是有效互动。营销策划专家任立军认为,营销传播的有效互动包含两个方面的内容:一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动;二是目标受众内部之间的有效互动。前者,非常容易理解,也就是说营销传播触动了消费需求的痛点,能够使得受众产生消费购买欲望,并最终实现购买,购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律,聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体,这些粉丝群体拥有口碑传播效应,他们会无私地帮助营销者或者品牌实现粉丝自媒体传播,使得营销传播策略发生几何级数的效应。


诉求点明晰


从某种角度来看,品牌营销传播是在消费者心智当中构建明晰的知识点,只有帮助消费者建立起明晰有序完整的品牌知识结构,才能够使得消费者瞬间迅速调动品牌知识点,产生品牌联想,实现消费购买。


营销实战当中,我们会看到,很多企业并未达到整合营销传播的综合效用,原因就是品牌知识点混乱,营销传播的品牌知识点亦不明晰,导致消费者对于特定品牌的品牌知识无法建立清晰的知识结构,更无法在产生需求时瞬间迅速调动品牌知识点。


极致内容


我们在各种各样的媒体上仍然能够看到低水平毫无创意的营销传播内容,无论是互联网媒体还是传统媒体上,我们都可以看到大量的所谓垃圾品牌信息,不但无益于品牌传播,而且还可能因此而损害品牌形象。比如互联网上出现的大量的毫无实质内容的软文、新闻、公关稿等,比如电视里出现在的大量创作低劣的广告,比如互联网移动互联网上大量自媒体内容,等等。


当然,我们在这里描述营销传播内容的品质,可能绝大多数营销者都会有比较直观的认知。然而,常常被忽略的一点认知是,极致内容的另一个侧面,针对不同的目标受众,营销者应该提供有针对性的独特内容。比如,笔者常常会写一些有关营销策划类的文章,如果对于企业家和营销者来说,这些文章可能是相对比较好的内容,而相对于教师来说,这些文章就是垃圾内容。

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